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 - by davide
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    Conclusioni

     - by davide

    Sull’onda del non profit, del volontariato e del peering, sempre piu? imprese stanno facendo spazio al gratis all’interno dei propri modelli di business. Per ideali, convinzioni o costrizioni sempre piu? aziende si vedono costrette a rivedere il proprio modello di fare impresa, improntandolo sulla distribuzione gratuita di beni o servizi.

    La produzione, specialmente in settori dove vengono prodotti beni informativi o beni conoscenza, sta conoscendo nuovi modi di produrre, collaborare e condividere: e? quello che abbiamo definito peering, dove produttori e consumatori si incontrano in quello che e? stato definito prosumo (commistione dei termini inglesi producer e consumer). Questa nuova modalita? ha alla base motivazioni di tipo altruistico, volontaristico e caritatevole. Ma anche motivi reputazionali (come l’egoboo, l’espressione colloquiale che indica il piacere di essere riconosciuto pubblicamente per il lavoro volontario) o idealistici (come la filosofia alla base del software libero e dell’open source).

    La promozione e il marketing hanno portato esempi e motivazioni di tipo economico: utilizzare l’attrazione esercitata dal gratis sui consumatori per far aumentare le vendite. Il mecenatismo e? stato analizzato come una modalita? particolare di promozione reputazionale dove il fine dell’operazione e? quella di aumentare la visibilita? del brand o dell’autorita? e di associarne particolari valori.

    Il gratis spinge le aziende a sperimentare modi nuovi di fare impresa o ad applicare modelli funzionanti in altri settori. Gratis in cambio di pubblicita?, gratis in cambio di informazioni personali o tecniche: e? l’affermarsi dei mercati multi-sided. e? un gratis che qualcuno paga e che tutti, in qualche modo scambiano per qualcosa. Se a pagare non e? il diretto fruitore, come nel caso del lettore di Metro o uno spettatore di Mediaset, il costo della produzione del bene informativo o di intrattenimento e del costo della distribuzione e? a carico di altri attori; in questo caso della pubblicita?. Ai lettori e spettatori viene chiesto solo il compromesso di concedere la propria attenzione alle pubblicita? che accompagnano questi beni gratuiti. La pubblicita? si declina in forme diverse, dall’inserzione diretta alla raccolta di informazioni personali che permettono poi agli inserzionisti di poter raggiungere in modo preciso il target prescelto.

    Gratis puo? voler dire gratis davvero, a volte, ma non per tutti. e? quello che abbiamo definito freemium, la discriminazione del prezzo che offre un bene gratuitamente a una larga base di utenti e a pagamento a una minoranza particolarmente attenta ai servizi aggiuntivi o a confort (fringe benefit). Con i sussidi incrociati invece a pagare e? sempre l’utente finale, che percepisce qualcosa gratuitamente ma poi deve pagare il servizio o una serie di servizi collaterali.

    Quanto costa il gratis? Esiste davvero qualcosa di gratuito?

    Il gratis esiste, anche in forme pure, dove al fruitore non e? chiesto nessun tipo di compromesso o di scambio. Come e? stato analizzato dai numerosi esempi, non e? sempre facile incontrare questo tipo di gratis, spesso dietro al costo zero si nascondono altri costi o dei compromessi. Quindi il gratis esiste, ma non per tutti. In ogni caso, qualcuno deve pagare. La differenza che abbiamo notato e? una generale tendenza a diverse modalita? di fruizione e pagamento: a pagare non e? piu? sempre e solo il consumatore finale.

    La questione intorno al gratis e? il non sapere misurare il valore di un prodotto gratuito. Come abbiamo visto infatti, anche la qualita? non e? direttamente condizionata dal costo zero, ma comporta una serie di compromessi. Quanto vale Linux, che molti clienti hanno accettato in dono, ma che non ha conto economico, perche? non puo? essere ne? comprato ne? venduto? Nessuno oserebbe dire che non vale nulla. Ma in realta? non si sa come misurarne il valore.

    Perche? l’abitudine e? limitata a misurare solo il valore di cio? che si compra e si vende.
    Cio? che bisogna imparare dall’economia del dono, dal volontariato e dall’open source e? che in uno scambio a costo zero, a prevalere e? l’attore che, attraverso il gesto di amicizia e di liberalita?, ha conquistato i suoi clienti.

    Secondo l’antica logica del prezzo il ragionamento dovrebbe proseguire in questo modo: l’attore cosi? avra? in futuro l’opportunita? di vendere a questi clienti dietro corrispettivo. Avendo cosi? il suo ritorno economico. In questa lettura, l’economia del dono e? riportata alla luce, ma e? ancora vista come un rinforzo od un supporto all’economia dello scambio dietro corrispettivo.

    In realta?, sembra oggi possibile fare un ulteriore passaggio. L’economia del dono vale di per se?, perche? il ritorno non sta nei beni che si vendono dietro corrispettivo ai clienti conquistati con il dono. Sta, piu? semplicemente, nel parco clienti acquisito. e? il parco clienti ad aver di per se? valore economico.

    Questa ricchezza puo? essere messa a bilancio, remunerata dagli investitori. Il valore non e? dato dai beni e il loro futuro ricavo, ma e? funzione dei clienti stessi.

    Se questo e? difficile da comprendere nei termini dell’economia che fa dello scambio monetario il suo cardine, appare perfettamente chiaro alla luce dei fondamenti dell’economia del dono.

    Il denaro e? un mezzo, non e? il fine. Non conta avere guadagnato se si ha un brutto rapporto con i propri clienti. Il potere sta nel consenso conquistato, nel peso strategico.

    Il gratis pero?, e? un modello per certi versi rischioso e deve ancora verificare la propria sostenibilita?. Anche se sta gia? emergendo da quel limbo che lo ha sempre associato alla truffa e nonostante ci siano ancora dei limiti per quanto riguarda il rispetto del gratis sembra che la percezione che ne hanno i consumatori stia cambiando. E come i consumatori anche le aziende, adottando nuovi modi produttivi e aprendosi a rapporti collaborativi con i propri consumatori.

    Sono ancora da verificare le soluzioni legali adottate per la protezione, la diffusione la condivisione di prodotti generati dalla conoscenza comune e sono anche da considerare basilari le decisioni in materia giuridica che i diversi stati prenderanno in merito.

    Quanto costa quindi il gratis? Non sappiamo attribuire un valore preciso al gratis, ma siamo arrivati a definire quali sono gli elementi che non potranno mai essere corrisposti a costo zero: immediatezza, personalizzazione, interpretazione, garanzia e certificazione, mecenatismo, reperibilita?, lusso.

    Cosa pagare tantissimo

     - by davide
    1. Immediatezza. Prima o poi tutti potranno procurarsi una copia gratuita di qualunque cosa, ma riceverla nel momento esatto in cui e? stata prodotta e? un valore generativo. Molte persone vanno al cinema la sera della prima, e pagano un biglietto per vedere un film che poco dopo sara? disponibile in rete praticamente gratis. Anche la prima edizione di un libro o il primo esemplare della serie spesso giustificano un prezzo extra. Come qualita? vendibile, l’immediatezza si articola su piu? livelli, a cominciare dall’accesso alle versioni beta. I fan qui vengono coinvolti nello stesso processo generativo. Spesso si da poco valore alle versioni beta perche? sono incomplete, pero? hanno delle qualita? che e? possibile vendere. L’immediatezza e? un termine relativo, e deve adattarsi sia al prodotto sia al pubblico. Un blog ha un significato temporale diverso da quello di un film o di un’automobile. Ma l’immediatezza si puo? trovare in qualsiasi prodotto.
    2. Personalizzazione. In rete si puo? scaricare un concerto gratis, ma forse qualcuno sarebbe disposto anche a pagare per avere una versione che suoni perfettamente nel proprio salotto. Allo stesso modo, la copia gratuita di un libro puo? essere personalizzata dall’editore in modo da seguire i gusti del lettore, oppure un film puo? essere montato in modo da rispecchiare le preferenze dello spettatore (niente violenza, ma le parolacce vanno bene). L’aspirina e? quasi gratis, ma un’aspirina fatta su misura secondo il dna del paziente potrebbe costare parecchio. La personalizzazione richiede uno scambio continuo tra autore e consumatore: per questo e? impossibile da copiare.
    3. Interpretazione. C’e? una battuta che dice: il software e? gratis, il manuale costa diecimila dollari. Ma alcune aziende famose si guadagnano da vivere proprio cosi?: offrono assistenza a pagamento per software gratuiti. Molte informazioni genetiche seguiranno la stessa strada: avere la copia del proprio dna oggi costa caro, ma presto le aziende farmaceutiche pagheranno per avere la vostra sequenza genetica. La copia della sequenza sara? gratis, ma sapere interpretarla e usarla – cioe? avere il suo manuale genetico – costera? parecchio.
    4. Garanzia e certificazione. Si puo? anche scaricare un software senza pagarlo, ma anche senza il bisogno di un manuale bisogna assicurarsi che il programma sia affidabile. L’autenticita? garantita si paga. In rete si trovano molte registrazioni dei Grateful Dead , ma se si compra una canzone direttamente dalla band si avra? la certezza dell’autenticita?. I pittori affrontano questo problema da molto tempo e spesso le litografie e le foto hanno un marchio di autenticita? dell’artista, che fa salire il prezzo della copia. La filigrana digitale e altre tecnologie per l’autenticazione non riescono a impedire la riproduzione ma assicurano che la copia e? autentica. Il prodotto estetico di Keith Haring e? un segno facilmente imitabile. Ma non per questo privo di originalita?. Keith Haring acqusito? fama e quindi anche valore di mercato in conseguenza della iper–diffusione dei suoi segni (spessissimo senza nessun ritorno per l’autore) su muri, magliette, oggetti, ecc. Keith Haring era in fondo malvisto da critici e galleristi e mercanti d’arte perche? il valore della sua produzione aumentava a prescindere dalla loro mediazione. Piu? Keith Haring regalava disegni e apponeva gratis la propria firma, piu? il suo valore di mercato cresceva. Piu? ‘falsi’ Keith Haring circolavano, piu? cresceva il valore del vero Keith Haring.
    5. Mecenatismo. Ai fan piace ricompensare gli artisti, i musicisti e gli scrittori perche? cosi? entrano in contatto con i loro idoli. Ma sono disposti a pagare solo se il processo e? molto semplice, se la somma e? ragionevole e se hanno la certezza che i soldi finiranno direttamente nelle tasche degli autori. L’ultimo esperimento dei Radiohead e? un esempio perfetto: per scaricare il loro ultimo album potete pagare la cifra che vi sembra piu? giusta. Il sottile legame che unisce i fan e l’artista ha un valore. Nel caso dei Radiohead questo valore e? di circa 5 dollari a down¬load per l’album.
    6. Reperibilita?. Non e? una caratteristica delle singole opere, ma un valore legato all’insieme in cui sono raccolte. Un costo zero non contribuisce ad attirare l’attenzione su un’opera. Anzi, a volte puo? essere controproducente. Ma a prescindere dal prezzo, un’opera non ha valore se non e? visibile: un capolavoro nascosto non vale niente. Quando ci sono milioni di libri, di canzoni, di film, di cose (spesso gratis) che richiedono la nostra attenzione, trovare quello che stiamo cercando diventa fondamentale. Si pagheranno tantissimo gli aggregatori che permetteranno di applicare filtri molto accurati e permettere a chiunque di raggiungere il prodotto ricercato, dando suggerimenti e mostrando i comportamenti degli altri utenti. Amazon. O che ci permettera? di avere cio? che si cerca elaborando di volta in volta informazioni di gusto personali. Last.fm.
    7. Lusso. e? uno stile di vita e di comportamento che privilegia l’acquisto e/o il consumo di prodotti e oggetti, spesso superflui, destinati ad ornare il proprio corpo o la propria abitazione. La possibilita? di accedere al lusso da parte di pochi costituisce la maggiore attrattiva per l’accesso a tali consumi, a tale stile di vita: oggetti e stili di vita che diventano cosi? uno status symbol della posizione sociale (elevata) raggiunta. Il lusso si paga. Il lusso raccoglie elementi come il prestigio e l’unicita?, che per la loro limitatezza devono per forza essere pagati.

    I grandi aggregatori come Amazon e Netflix hanno successo perche? aiutano le persone a trovare quello che gli piace di piu?. Sfruttano la teoria della coda lunga, che mette in contatto il pubblico di nicchia con gli autori di nicchia. Purtroppo, pero?, la coda lunga fa bene soprattutto agli aggregatori piu? grandi, come gli editori, gli studios e le etichette discografiche. Ma dato che per essere reperibili bisogna far parte di un sistema, gli autori hanno bisogno degli aggregatori.

    Ecco perche? gli editori, gli studios e le etichette discografiche non spariranno mai. Non servono alla distribuzione delle copie (per quello c’e? gia? internet), ma indirizzano l’attenzione delle persone verso le opere, agiscono come dei filtri.

    Partendo da un oceano infinito di possibilita?, le case discografiche hanno il compito di trovare e coltivare il lavoro di quegli artisti che, secondo loro, hanno piu? possibilita? di avere successo. Ci sono poi altri mediatori, come i critici e i recensori, che contribuiscono a orientare l’attenzione del pubblico. I fan si affidano a questa rete di reperibilita? per scoprire le cose piu? interessanti tra i milioni di opere prodotte ogni giorno. Si possono fare molti soldi scoprendo talenti: il settimanale Tv Guide ha guadagnato per anni piu? dei canali tv di cui consigliava i programmi.

    Gratis e qualità

     - by davide

    Prima di cercare di capire se il gratis influenza direttamente la qualita? di un prodotto, bisogna definire cosa si intende per qualita?: distinguere i gusti da prodotti oggettivamente di ottima fattura. Prodotti, come ad esempio la free press che sono largamente popolari sono decisamente meno approfonditi rispetto alla stampa tradizionale. In questo senso si inquadra la questione sul gratis: non sempre la qualita? e? ricercata, spesso, come nel caso di Ryanair e della free press, i consumatori vogliono solo pagare il meno possibile. Almeno un certo tipo di consumatori, particolarmente attento al prezzo e interessato al servizio e basta, senza confort aggiuntivi: un lettore di Metro e? interessato alle notizie, ma magari non nutre lo stesso interesse verso articoli di commento o di approfondimento; un viaggiatore di Ryanair vuole semplicemente andare a Londra, non gli interessa che il viaggio sia particolarmente comodo o avere altri tipi di confort (o fringe benefit). e? lo stesso motivo che spinge la gente a partecipare a couchsurfing, quello che interessa non e? la vasca idromassaggio, ma piuttosto la compagnia, i racconti e le storie di una citta? che non si conosce, senza badare troppo al divano o il materasso su cui si dormira?.

    Chi invece vuole la garanzia di un bene di lusso (non accessibile da tutti) o di prestigio e? disposto a pagarlo e anche profumatamente.

    Gratis a volte vuol dire avere limitazioni che possono essere di scelta (come nel caso dei prodotti omaggio) o di funzionalita? (come nel caso di programmi in prova). La scelta da parte di un produttore o di un distributore di vendere un bene a costo zero puo? essere dovuto a eccedenze di magazzino o a meccanismi di marketing: offrendo solo un tipo o una linea di prodotto a un prezzo speciale (o nullo) si attira l’attenzione anche verso quei prodotti che invece sono a pagamento. In questo caso pero? non c’e? una diretta conseguenza tra gratis e bassa qualita?.

    E’ piu? chiaro invece come la qualita? si abbassi con i prodotti in prova, limitati nelle funzionalita? o nel tempo. O ancora con versioni freeware di software venduti anche in versione a pagamento, anche se anche in questo caso ritorna il tema dell’utilita? che un utente attribuisce a un prodotto e il relativo grado di soddisfazione. Nel modello del freemium, si evidenzia come il bacino degli utenti in certi tipi di servizi sia diviso in due categorie, una pagante con un servizio migliore e una non pagante con un servizio spesso incompleto. Questa sembra essere un’ottima soluzione, a patto che si riescano ad identificare i diversi gruppi di utenti e i diversi interessi. Questo modello che sembra funzionare bene con internet (vedi last.fm e flickr) deve pero? ancora verificare la propria sostenibilita? dal momento che non c’e? nessuna regola che dice che per un certo numero di utenti che usufruiscono del servizio gratuitamente, ci debbano per forza essere utenti paganti, anche se e? generalmente identificabile la domanda di beni di diverse fasce in base a prezzo e confort (o lusso). Il modello freemium estremizza semplicemente la discriminazione.

    Il volontariato non comporta sempre bassa qualita?, il gratis in questo caso e? pero? limitato alla mancanza di garanzie, bisogna prendere quello che si riceve senza contrattare (come dice il detto, a caval donato non si guarda in bocca). Manca in quest’ottica la possibilita? di personalizzare da parte dei prodotti gratuiti o donati. Spesso questa e? anche una tecnica di marketing: ti regalo un prodotto con funzioni limitate e poi ti faccio pagare per le funzionalita? avanzate.

    I consumatori hanno la percezione del gratis come corrispondente di una bassa qualita? perche? spesso i produttori, per permettersi di commercializzare un prodotto a costo zero giocano al risparmio sui materiali di costruizione, come nel caso dell’albergo Daspark. Anche se il costo zero (o la possibilita? di scelta di non pagare) in quei casi definiti esperimenti di gratis non vuol dire sempre scarsa qualita?, come nel caso dei Radiohead, o dei ristoranti pay as you wish.

    A prima vista, quindi, sembra possibile classificare i prodotti gratuiti come di basso livello, a cui si puo? preferire un prodotto di fascia alta a pagamento, ma l’open source e i free software stanno mettendo in dubbio quella che finora era una certezza.

    L’open source relativo al software sembra uno dei pochi ambiti dove gratis puo? voler dire anche eccellenza. Apache e GNU/Linux sono i maggiori esempi di questo fenomeno. Quello che cercando di perseguire le imprese che invece sviluppano software proprietario sono logiche di lock-in, non permettendo ai propri utenti di realizzare prodotti compatibili con queste piattaforme. Sono molte le imprese che decidono di abbracciare ottiche open source, ma sono altrettanto quelle che non lo fanno per problemi di compatibilita?.

    Wikipedia e la peer production stanno ponendo forti interrogativi sui metodi produttivi e sulla gestione della conoscenza. Queste piattaforme sociali stanno cambiando anche i metodi di valutazione della qualita? della conoscenza. Wikipedia e? spesso comparata con l’Enciclopedia Britannica e viene spesso sottoposta a confronti tra voci scientifiche per controllarne l’attendibilita?. La differenza pero? sta nella dinamicita? della prima rispetto alla Britannica e alle enciclopedie tradizionali, alla pubblicazioni di errori Wikipedia puo? essere subito corretta, da chiunque, mentre la Britannica deve aspettare fino all’edizione successiva. Wikipedia ragiona su grandi numeri, su quella che Chris Anderson ha definito coda lunga: non e? una questione qualita? e quantita?, e? una questione di qualita? media e quantita?. Prese singolarmente le voci potrebbero essere talvolta carenti, altre volte eccellenti, ma considerate nell’insieme si puo? considerare qualitativamente questa enciclopedia un buon prodotto, ai livelli, se non superiore ai concorrenti a pagamento. Se da un lato non si puo? quindi associare direttamente il gratis a un livello di qualita?, e? possibile definirlo come un compromesso. Se si decide di scendere a compromessi allora il gratis puo? diventare una scelta, ma bisogna fidarsi, comprendere e analizzare, perche? dietro al gratis ci sono spesso altre facce a pagamento. Il gratis deve ancora vincere lo strato di diffidenza dal quale e? avvolto, deve, appartenendo alla cultura del dono, confrontarsi ancora in ambiti legali e di giustizia. Il copyleft infatti, nonostante sia un grande passo avanti per la gestione e la diffusione della proprieta? intellettuale deve ancora verificare la propria forza nelle aule di tribunali.

    Il gratis si sta evolvendo e il fatto che non sia piu? solo il marketing ad averne capito e sfruttato il potenziale e? un passo avanti verso nuovi ed interessanti modelli basati sull’economia del dono. Il fatto pero? che gratis e marketing siano ancora fortemente associati e? un po’ un limite e bisognera? capire se la concezione che la gente ne ha possa cambiare. Con questo cambiamento verrebbero piu? facilmente accettati i compromessi che il gratis comporta. Anche se non tutto potra? diventare gratis.

    Il rispetto del gratis

     - by davide

    Seth Godin, noto consulente di marketing, ha notato come il gratis abbia una componente perversa per cui la gente e? naturalmente portata ad attribuire meno valore a qualcosa che non paga.

    Godin se n’e? accordo quando ha proposto uno stage: era indeciso dalla formula da adottare tra paghi per partecipare e ti paghiamo noi per fare lavori di basso livello quando scelse di arrivare al compromesso di proporre lo stage gratuitamente.

    Gratis pero? non vuol dire una media tra pagato e non pagato, e? qualcosa di diverso.

    Godin chiedeva il deposito di una somma come cauzione, da restituire poi alla fine del corso, perche? secondo la sua esperienza, quando un seminario o uno stage e? gratuito, il numero di persone che dicono “si vengo” e il numero effettivo di partecipanti non e? lo stesso.
    La sua riflessione poi si e? spostata alla musica gratis, ai buoni omaggio e altre manifestazioni del gratis. Pagare un euro per una canzone non e? costoso per chiunque paghi due euro una tazza di caffe?. Quell’un euro non e? per il costo, ma per la selezione, la scelta e l’impegno.

    Non c’e? nessun impegno da nessuna delle due parti in gioco quando qualcosa e? gratis. Ma basta una quota di poco conto per fare in modo che chi paga si prenda l’impegno di portare a termine la cosa, come nel caso dell’iscrizione all’universita?.

    Godin porta poi l’esempio delle conferenze TED, importanti raduni dove si discute di tecnologia, intrattenimento e design e dove l’accesso e? molto costoso. A queste conferenze si possono trovare cesti con un snacks gratis, anche costose bustine di snacks, ovviamente gratis e quello che si nota e? che molta gente abbandona questi snacks mezzi mangiati. Mentre invece se fossero costati anche solo un quarto del prezzo normale probabilmente la gente avrebbe fatto piu? attenzione a cio? che effettivamente voleva mangiare.

    L’assenza di qualsiasi tipo di transazione cambia il rapporto tra le persone tra cui sta avvenendo lo scambio e sembra che se si voglia essere presi seriamente, si debba far pagare qualcosa, almeno per ottenere una forma di rispetto.

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