IL FUTURO DELLE IMPRESE e? IL GRATIS?

 - by davide

A chiunque, in un modo o nell’altro, e? capitato di avere tra le mani un oggetto che non ha pagato, che sia un espediente di marketing, un regalo o qualcosa semplicemente gratis.

Non ci si chiede perche? sia gratis, ma il fatto stesso che non si debba pagare qualcosa, ce la fa desiderare e in grande quantita?: mica che poi la si debba pagare.

Ma visto che niente e? propriamente gratis, valutando il costo in termini di tempo, sforzo e conoscenza, ne consegue che allora qualcuno deve pagare. Ma se tra produttore, distributore e consumatore lo scambio non avviene piu? solo in modo diretto allora vuol dire che le cose, un po’, stanno cambiando: gli scambi stanno diventando piu? complessi.

Gli scambi di prodotti a costo zero stanno diventando sempre piu? frequenti e presto, anche in settori dove oggi non e? affermato ancora, questo modello si potrebbe diffondere, diventando fortemente competitivo con le aziende del settore stesso. Analizzando mercati dove modelli di free economic sono gia? presenti e? possibile fare congetture su possibili sviluppi del fenomeno anche in altri mercati.

Le cause che spingono un’impresa, un singolo o un gruppo di persone a mettere sul mercato un prodotto gratis sono diverse, ma la cosa importante e? che una volta che un’impresa in un particolare mercato decide di vendere a costo zero, spinge le altre imprese domandarsi sul proprio modello di business e alla possibilita? di adeguare il prezzo allo zero, cercando soluzioni alternative di profitto.

I PRINCIPALI FAUTORI DEL COSTO ZERO

Internet ha permesso di sviluppare naturalmente delle strade alternative ai modelli di business tradizionali perche? le imprese hanno cercato di trarre profitto da sempre piu? prodotti e servizi gratis. La pubblicita? si e? rivelata essere uno dei migliori strumenti per permettere al cyberspazio di rimanere gratuito con il compromesso tra aziende e netizens di scambiare contenuti in cambio di attenzione (pagata dagli inserzionisti). La pubblicita? e? alla base anche di un’altra forma di sostentamento della rete: la cessione di informazioni di carattere personale (privacy) in cambio di contenuti e servizi gratis. Le aziende sono sempre di piu? a caccia di dati che identifichino i comportamenti e le scelte dei consumatori e sono disposte ad offrire molto in cambio di queste informazioni che per la maggior parte degli utenti non valgono tanto quanto il servizio offerto e quindi concesse facilmente.

Internet e la tecnologia in generale hanno poi offerto importanti facilitazioni nella produzione di beni e servizi, permettendo notevoli abbassamenti di costi. Internet rappresenta un buon esempio di libero mercato e in mercati di questo tipo il prezzo di un bene o un servizio si colloca in prossimita? del costo marginale. Quello che sta succedendo pero? con internet e? che il costo marginale tende sempre piu? allo zero ed e? sempre piu? vicina una realta? in cui le aziende decidano di applicare il costo zero, perche? i concorrenti applicano questa strategia, perche? ci sono enti che distribuiscono il prodotto o il servizio gratis, per volontariato o marketing. A Fastweb il costo marginale di un utente in piu? e? pari a 0, ma il servizio e? a pagamento. Probabilmente pero? Fastweb dovrebbe cambiare la propria politica se altre aziende decidessero, ad esempio, di distribuire connettivita? dello stesso livello gratuitamente.

Skype sta spingendo molte aziende che operano nel settore della telefonia sui propri modelli di business: cosa succedera? se la tecnologia permettera? agli utenti di usufruire dei servizi di queste imprese in modo gratuito? Che futuro avranno queste imprese?

Il gratis puo? essere perseguito anche come una strategia di marketing e puo? prevedere la corrispondenza di un bene a costo zero mentre i servizi collegati sono a pagamento (cross subsidies); oppure puo? far parte di una precisa scelta di mercato in vista dell’ottenimento di una posizione di monopolio: un’impresa che abbia economie di scala sufficientemente elevate puo? permettersi nel breve periodo di portare i prezzi a zero per allontanare i competitor per poi fissare il prezzo a proprio piacimento, operando a quel punto come unica impresa nel mercato.

Altre imprese decidono invece che il prezzo debba essere fissato a piacimento dei consumatori, come dimostrano diverse iniziative, anche se i risultati di questo modello sono ancora da verificare.

Economie del costo zero possono essere perseguite anche in vista della creazione di mercati diversi, cercando cioe? di creare la domanda per beni o servizi futuri.

Modelli alternativi di business sono poi quelli identificati dalla formula freemium che prevede l’accostamento si servizi free e servizi premium, dedicati a quelle fasce di utenti che attribuiscono un valore elevato al bene o al servizio e che corrispondono una quota partecipativa che, grazie soprattutto a costi marginali molto bassi, permette di pagare di fatto il servizio anche per la base di utenti free.

Aziende particolarmente illuminate possono poi decidere di agire per particolari lassi di tempo a costo zero per beneficienza o per mecenatismo. Piu? spesso pero?, piu? che imprese volte al ricavo di un profitto, si tratta di associazioni no profit, progetti open source, iniziative caritatevoli di stampo sia laico che religioso; oppure ancora puo? essere lo Stato a provvedere quei beni particolari, definiti beni pubblici, dalla cui produzione e? difficile se non impossibile trarne un profitto privato, come la difesa nazionale, l’illuminazione di una citta? o la prevenzione di epidemie.

I soldi non sono l’unica cosa in grado di mobilitare le persone. L’altruismo e? sempre esistito, ma il web fornisce una piattaforma dove le azioni dei singoli possono avere un impatto globale.

GRATIS IN CAMBIO DI PUBBLICITa?

Nel 1995, a Stoccolma, nasce Metro, il primo quotidiano distribuito gratuitamente e il cui sostentamento deriva completamente dagli introiti pubblicitari. La diffidenza all’inizio e? tanta e le persone per strada faticano ad accettare che qualcosa sia gratis, ma si accorgono ben presto che non si tratta di una nuova forma di truffa, Metro e? semplicemente gratis e non dovranno mai pagare per leggerlo.

L’idea di Pelle Tornberg dirigente della MTG (Modern Times Group), proprietaria di Metro al tempo della sua fondazione , sembra non discostarsi molto da iniziative come quelle della prima meta? dell’Ottocento, quando erano comparsi i penny paper : giornali che gli strilloni di New York vendevano per le strade, alle fermate degli autobus, al prezzo di 1 penny, contro i 6 penny degli altri quotidiani. Anche se a conti fatti c’e? solo 1 penny di differenza, la differenza concettuale e? enorme.

Non e? rivoluzionaria in se? nemmeno l’idea di utilizzare la pubblicita? come unico introito, visto che e? sempre stata utilizzata dai giornali e dai media in generale per coprire le spese, ma e? stata brillante l’intuizione di eliminare del tutto il prezzo di un bene informazione che e? attribuito in modo arbitrario.

Produrre informazione costa, ma riprodurla no: la produzione di beni informazione e? caratterizzata da elevati costi fissi ma bassi o nulli costi marginali. Il costo di produrre la prima copia di un bene informazione puo? essere considerevolmente elevato, ma il costo di riprodurre ulteriori copie e? trascurabile. Non ha senso quindi attribuire a questi tipi di beni un prezzo pari al costo di produzione, ne? tantomeno il costo di riproduzione. Si dovra? determinare il prezzo non sulla base del costo sostenuto per produrre il bene, ma sulla base della valutazione che ne danno i consumatori. Poiche? l’informazione viene valutata in modo non uniforme, la determinazione del prezzo sulla base della valutazione dei consumatori implica la fissazione di piu? prezzi.

L’unico modo di attribuire valore diverso ad uno stesso bene informazione e? quello di produrre differenti versioni in tempi differenti: gli editori sono soliti pubblicare un nuovo libro prima in versione regalo, con copertina cartonata, e solamente mesi dopo, in versione tascabile.

I consumatori piu? impazienti preferiscono acquistare il libro non appena questo e? disponibile sul mercato, nella versione piu? costosa, i meno impazienti acquistano la versione tascabile solo in un secondo momento. Se un produttore di informazione riesce a riconoscere diverse fasce di interesse per il bene prodotto ha senso discriminare sul prezzo: un agente di borsa ha interesse ad avere accesso alle informazioni sugli andamenti della borsa in tempo reale e dato che attribuisce a queste informazioni un valore elevato e? disposto a pagarle profumatamente; un semplice interessato degli andamenti delle borse si accontentera? delle informazioni riportate dai giornali il giorno dopo.

L’informazione e? considerata un bene esperienza: un tipo di bene per il quale i consumatori possono giudicarne il valore solo dopo averlo consumato. In linea di massima, tutti i prodotti appena lanciati sul mercato sono beni esperienza e, per questa ragione, per promuovere un nuovo prodotto sono state sviluppate apposite strategie di marketing. Il bene esperienza invece e? un prodotto nuovo ogni volta che viene consumato.

Metro in questo senso ha avuto la forza di abbattere la riluttanza dei consumatori ad acquistare informazione prima di sapere cosa stanno acquistando, alleggerendoli dall’impegno (§ Il rispetto del gratis) di valutare la possibilita? dell’acquisto.

Metro e tutti gli altri giornali gratuiti che hanno seguito l’esempio della testata svedese giocano sull’abbondanza: sia di produzione di grandi quantita? di giornali, sia per combattere la ricchezza di informazioni e conseguente poverta? di attenzione con formati tabloid, veloci, ricchi di notizie di cronaca asciutte, senza commento. La vera rivoluzione sta in questo ultimo elemento ed e? questo il vero vanto di Metro “il nostro e? l’unico giornale che la gente legge interamente”: un produttore di informazione genera valore effettivo nel momento in cui localizza, filtra e comunica le informazioni che sono veramente utili ai consumatori. Il valore aggiunto dei giornali gratuiti e? che lo fanno in un modo facile, veloce e accessibile e a costo zero.

La critica che pero? rivolgono i giornali tradizionali alla free press e? di essere troppo superficiale e di fare informazione faziosa, senza dare opinioni, di limitarsi a riportare le notizie senza trattare argomenti in modo approfonditi; anche se questo e? proprio quello che vogliono i nuovi lettori che i giornali gratuiti hanno saputo avvicinare.

I nuovi giornali cercano infatti di recuperare la generazione perduta dei lettori, coloro che non leggono i quotidiani perche? non sufficientemente interessati all’informazione o perche? fruiscono di altri media. L’obiettivo viene raggiunto consegnando il giornale direttamente nelle mani del lettore, intercettato durante il percorso mattutino verso il lavoro, quando ha il tempo di leggere, seppur velocemente, un piccolo quotidiano e soddisfare cosi?, parte del proprio bisogno informativo; si tratta di un’informazione in movimento, un’informazione che segue il cittadino nei suoi itinerari, in contesti lontani da quelli del tradizionale consumo. La modalita? distributiva scelta, assolutamente nuova e lontana da quella degli altri quotidiani, permette una piu? veloce circolazione del prodotto e, di conseguenza, una piu? veloce veicolazione dei messaggi, sia editoriali che pubblicitari rendendo, anche in questo, i quotidiani gratuiti piu? affini ai media elettronici che ai quotidiani tradizionali.

Il modello della free press non e? niente di eccezionale ed innovativo in se?, dal momento che da decenni radio e televisioni adottano questo stesso modello improntato sulla pubblicita?. La forza e l’innovazione dei giornali gratuiti e? stata quella di applicare semplicemente un modello funzionante a un ambito diverso.

Questi modelli funzionano perche? sono gli unici intermediari che hanno le aziende per raggiungere un determinato target in spazi e momenti privati, dove altrimenti nessuno saprebbe arrivare. Comunicare un messaggio pubblicitario alle 10 di sera a casa di qualcuno non e? per niente facile, per la televisione invece e? un gioco da ragazzi. Parlare a qualcuno mentre sta guidando e? una cosa che solo la radio sa fare.

Visualizzare i messaggi che uno vuole vedere e che magari sta cercando e? una cosa che grazie a internet, Google permette di fare nel migliore dei modi. Radio e televisione guardano con attenzione a fenomeni come Youtube perche? stanno spostando l’attenzione di un pubblico giovane dalla visione passiva all’interazione. I ragazzi sono da sempre i piu? ricercati dalla pubblicita? perche? considerati piu? impressionabili e da interessi facilmente condizionabili.

Il mercato della distribuzione pubblicitaria si sta allargando notevolmente, visto che sempre piu? imprese cercano di sfruttare l’attrazione del gratis e vendere poi l’attenzione in cambio di investimenti pubblicitari. Questo pero? provoca conseguentemente una redistribuzione degli investimenti e sempre piu? scelta da parte degli inserzionisti sulle modalita? di diffusione del proprio annuncio. Forse nella direzione di una democratizzazione del gratis, un’apertura verso una maggiore concorrenza e probabilmente un cambiamento dei costi per le inserzioni.

Vendere l’attenzione di coloro che osservano e? da sempre la strada piu? efficace per promuovere un bene informazione. Metro e la free press in generale, grazie alle numerose copie distribuite e grazie al crescente trend di aumento di lettori porta le pubblicita? a lottare per riuscire ad apparire sulle pagine di questi giornali.

La pubblicita? sembra gradire molto la stampa gratuita: quasi 5 milioni di lettori, 97 milioni di euro in pubblicita?, che corrispondono a 167.500 annunci nel periodo gennaio-ottobre 2007 (dati Nielsen). Piace agli inserzionisti perche? costa molto meno della stampa tradizionale e puo? pianificare i suoi messaggi su tutto il territorio nazionale.

Questo modello di impresa basato completamente sulla pubblicita? pero? e? molto pericoloso perche? molto suscettibile dei cambiamenti del mercato: la pubblicita? infatti e? una delle prime spese che viene tagliata quando le cose vanno male. The Guardian, in un articolo di luglio 2008 , segnala come il calo dei mercati nel primo quarto di anno ha portato anche aziende come Metro ad avere conti in rosso per quanto riguarda soprattutto l’Europa e il Nord America. “Puoi avere 23 milioni di lettori in 23 Paesi (e 19 diverse lingue). Puoi vantarti di essere il vero giornale globale, ma cosa succede se non puoi trarne profitto? e? proprio i caso di Metro che nel secondo quarto di anno, in conseguenza a un calo delle pubblicita?, segna una perdita netta di 1 milione di euro.”

Quello della free press e delle imprese basate completamente sulla pubblicita? e? quindi un modello molto vulnerabile. e? improbabile che la pubblicita? smetta di incrementare le vendite, come chiedeva un cittadino milanese proprio a Metro nella rubrica dei commenti , e? piu? realistico invece che ci siano periodi in cui la pubblicita? non riesca a sostenere nel breve periodo le imprese, che, se non dispongono di una struttura abbastanza forte, possono anche fallire in conseguenza di questi periodi bui del mercato.

Metro dal canto suo, essendo un’impresa globale riesce a sopperire a periodi di magra in certi Paesi compensando i guadagni dall’altra parte del mondo. Ma per molti giornali gratuiti le cose non vanno cosi? bene: secondo l’analisi del professor Bakker dell’universita? di Utrecht tra i 320 i giornali gratuiti nel mondo presi in esame, un quarto di questi e? gia? fallito e dei 240 rimanenti si stima che il 70% sia in perdita. La crescita nella distribuzione ha subito un rallentamento del 6% nella prima meta? del 2008. I giornali stanno fallendo in Danimarca, Repubblica Ceca, Spagna e Italia. Anche in Svezia distribuire giornali gratis non comporta maggiori introiti.

Per i giornali gratuiti non e? possibile fare economia, dal momento che non c’e? praticamente nessuno staff editoriale da limare e non e? nemmeno possibile decidere di alzare il prezzo, come succede con la benzina, visto che non c’e? proprio nessun prezzo. Se anche un solo flusso di entrate pubblicitarie viene a mancare, l’unica strada percorribile e? quella del fallimento se non e? possibile ridurre ulteriormente i costi.

Ancora piu? facile e? fallire per via della competizione: se c’e? abbastanza domanda pubblicitaria per garantire la prosperita? di un giornale gratuito, non e? detto che ci sia anche per due o piu?. Il fallimento sembra essere il verdetto emergente di quelle che apparivano come le naturali sorti della free press alla sua entrata sul mercato: il fallimento di sopravvivere in un mercato sovraffollato il fallimento di rinnovare una formula troppo accessibile a nuovi possibili attori del mercato. Sara? solo il tempo a decretare i vincitori, perche? se sono molti i destinati a perire in questa situazione, ci saranno sicuramente dei vincitori.
In Italia, negli ultimi sei anni, sono nate e hanno ottenuto successo molte testate gratuite, diverse tra loro e sembra che per ora esista abbastanza mercato per tutte.

In particolare, si puo? distinguere una free press di prima generazione, rappresentata dai primi tre quotidiani diffusisi sul mercato, Metro, Leggo e City , ed una free press di seconda generazione, E Polis e 24 Minuti , che nasce sull’esempio dei primi, ma contemporaneamente se ne distanzia, proponendo prodotti differenti.

Leggo si pone come quotidiano popolare, rivolgendosi a un pubblico televisivo: pone l’attenzione su notizie di cronaca, spettacolo, televisione, gossip; nessun tipo di notizie economiche e politiche. Vengono affrontate tematiche popolari e contenuti assolutamente non specialistici, viene enfatizzato l’aspetto emotivo delle notizie.

Metro si presenta come un giornale glocal, rivolto a una comunita? locale, ma partecipe alle problematiche provenienti dal resto del mondo e attento a determinati argomenti e tematiche di fondamentale conoscenza per il cittadino responsabile e partecipe della vita nazionale. e? un quotidiano di pure notizie che presenta una panoramica dei principali avvenimenti locali, regionali, nazionali e internazionali in modo serio ed essenziale per sottolineare la neutralita? nell’esposizione dei fatti e la apoliticita? che contraddistingue la testata. e? piu? vicino ai quotidiani tradizionali rispetto a Leggo e City e molto vicino al giornalismo on line e alla forma espressiva del web.

City nasce come quotidiano molto diverso dagli altri due, puntando a un’informazione complementare rispetto agli altri media. e? un quotidiano molto innovativo, vicino alla realta? giovanile con un forte impatto visivo. La sua foliazione e? caratterizzata da immagini e fotografie molto forti e spettacolari, notizie curiose e originali, una parte locale molto particolareggiata. Ma non riesce a rispondere a quelle esigenze di mercato che lo vogliono capace di raggiungere un target il piu? vasto e articolato possibile. Nel marzo 2005 City subisce un profondo restyling, uniformandosi maggiormente agli altri due gratuiti ed eliminando alcune di quelle caratteristiche che lo rendevano cosi? diverso e per certi versi cosi? lontano dal grande pubblico.

La stampa gratuita di prima generazione e? una stampa metropolitana, concepita per essere consumata durante i viaggi urbani. Il pubblico a cui e? indirizzata e? dichiaratamente composto da persone che non vogliono o non possono investire piu? di un certo tempo della loro giornata nella lettura dei giornali, che necessitano di un tipo di informazione superficiale, semplice e concisa e che, per averla, non sono disposti a pagare.

I primi quotidiani gratuiti abituano e familiarizzano i lettori a una tipologia di giornali distribuiti gratuitamente nei punti di maggior passaggio urbano, preparano il terreno per l’avvento della seconda generazione.

La stampa gratuita di seconda generazione nasce sulla scia della prima, riprendendo quelle caratteristiche che ne hanno determinato il grande successo, ma contemporaneamente se ne distanzia per andare incontro a un segmento di pubblico diverso che la free press di prima generazione non e? riuscita a fidelizzare, perche? non e? riuscita a incuriosirli, a rispecchiare i loro interessi e bisogni informativi.

Le caratteristiche che accomunano i quotidiani gratuiti di seconda generazione ai predecessori sono principalmente la loro gratuita?, l’avere un formato tabloid, piccolo e maneggevole, facilmente fruibile in contesti diversi da quelli del tradizionale consumo, l’essere distribuiti in punti di grande passaggio urbano e, di conseguenza, il loro essere facilmente reperibili.

Molto piu? evidenti sono invece le differenze tra le due tipologie di quotidiani: gli ultimi arrivati sul mercato si rivolgono a un target differente e questo influenza sia i contenuti editoriali sia la loro veste grafica.

Sulle pagine dei nuovi quotidiani viene dato maggior rilievo alle notizie di politica, di economia, di attualita?, a sondaggi, inchieste e reportage. Al contrario viene riservato uno spazio piu? limitato alle notizie di cronaca e sono del tutto assenti le notizie di gossip o riguardanti la vita privata di personaggi di spettacolo.

La nuova stampa gratuita comprende esperienze differenti, prodotti editoriali non assimilabili come i primi tre quotidiani, ma uniti dalla volonta? di allontanarsi dalla vocazione popolare della prima generazione, per fornire un giornalismo di maggiore qualita?, piu? approfondito e meno spettacolare.

Un’innovazione solo legata a E-Polis riguarda la modalita? distributiva: i nuovi giornali sono per il 90% distribuiti gratuitamente nei luoghi di maggior frequentazione urbana, mentre il resto delle copie e? venduto in edicola al prezzo di 50 centesimi. La presenza in edicola e?, pero?, solo accessoria e marginale, e nasce per dare la possibilita? a coloro che non sono riusciti a trovare una copia del giornale di leggerlo ugualmente a un prezzo ridotto rispetto a quello della concorrenza. Lo scopo e? quello di far leggere al maggior numero di persone un giornale, quello di far tornare alla lettura chi ha smesso di farlo ed anche far scoprire questo piacere sopraffino ai giovani, a chi non ha mai letto; oltre che a far comprendere a coloro i quali non rinuncerebbero mai al quotidiano la mattina, che possa esistere un prodotto che guarda al futuro, nel cambiamento del tempo.

TWO-SIDED MARKETS

Facebook, uno dei piu? grandi social network on line, propone un modello di advertising molto semplice e innovativo per le modalita? in cui e? possibile inserire annunci: chiunque puo? decidere di iniziare una campagna pubblicitaria, indirizzarla a chi vuole con una certa precisione, ma soprattutto senza dover entrare in contatto con Facebook.

Quello che Facebook offre e? targeting avanzato (target per eta?, genere, localita?, interessi e parole chiave), integrazione con il contenuto (una sorta di product placement), una flessibilita? nei prezzi e nelle modalita? di controllo e analisi delle pubblicita? inserite.

Con Google Adwords gli annunci vengono creati nello stesso facile modo utilizzato da Facebook, con la differenza che e? meno facile segmentare il pubblico di riferimento in base a genere, eta?, professione come nei social network. Con Adwords si selezionano delle parole chiave rilevanti con un sistema di regolamentazione del prezzo molto democratica: piu? una parola e? richiesta piu? costa. Adwords funziona bene perche? e? combinato ad un altro servizio di

Google che si chiama Adsense , dove chiunque possegga un sito puo? guadagnarci inserendo annunci pubblicitari contestuali, derivanti dalle inserzioni di Adwords.

Questi servizi non fanno altro che sfruttare quello che e? noto in economia con il termine two sided markets (i mercati a due facce). Questi mercati sono caratterizzati dalla presenza di una piattaforma che raggruppa due diversi gruppi di utenti, entrambi attratti dall’altro gruppo.

In realta? pero? non c’e? sempre una netta differenza tra i mercati one-sided e quelli two-sided ed e? facile affermare che ci sia un continuum tra i due modelli di business.

I rivenditori dei mercati one-sided comprano beni dai fornitori, li combinano e li modificano e li rivendono agli utenti. I venditori e i fornitori non interagiscono e i rivenditori si assumono il rischio di comprare dai fornitori.

Nelle piattaforme two o multi-sided, dove venditori e compratori interagiscono direttamente, e? la piattaforma a coprire il ruolo di facilitare l’interazione. Il rischio in questo modello pero? non e? piu? dell’intermediario (la piattaforma) ma del venditore nel caso invii il prodotto prima di ricevere il pagamento o del compratore se invece e? lui il primo a effettuare la transazione. Questo sistema prevede quindi che il luogo dove avviene lo scambio sia un luogo sicuro e affidabile, oltre che un utile sostegno nel caso di controversie e un giudice imparziale che possa pero? intervenire nel caso di continue transazioni negative.

L’elemento piu? interessante delle piattaforme two-sided e? il fatto che i membri di entrambi i gruppi vogliono far parte del gruppo tra i due con il maggior numero di utenti (cross side positive network effect).

Un quesito importante in imprese che operano in mercati a due facce come quelli descritti e? chi far pagare dei due gruppi e in che proporzioni. e? infatti possibile far pagare un gruppo o l’altro o entrambi. Tipicamente pero? decidono di far pagare solo una delle due parti. In un articolo pubblicato sull’Harvard Business Review da Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker e Marchall W. Van Alstyne e intitolato Strategies of Two-sided Markets a ottobre del 2006, si delineano delle strategie per decidere chi far pagare. Tra le strategie viene suggerito di non far pagare il gruppo piu? sensibile al prezzo (Es. Adobe distribuisce gratuitamente il lettore PDF ma fa pagare Acrobat che permette di modificare questi files). Non far pagare il gruppo piu? sensibile alla qualita? facendo pagare il gruppo che deve fornire la qualita? e lasciando che la disponibilita? e l’entusiasmo degli utenti consumatori siano il segnale della qualita? (Es. i giocatori di console come PS3, Xbox 360, Wii, richiedono un’alta qualita? e gli sviluppatori pagano un elevato costo fisso per portare la qualita? richiesta dall’elevato numero di giocatori necessario per far funzionare il loro modello di business. Gli sviluppatori pagano volentieri elevate quote di sottoscrizione per aderire ai rigidi permessi delle licenze per raggiungere le grandi audience dei giocatori). Se invece si e? in presenza di un forte effetto negativo di rete per cui un gruppo preferisce che non ci siano troppi altri partecipanti nello stesso gruppo, perche? considerati competitors, conviene far pagare il gruppo che limita l’accesso ai posti disponibili.

GRATIS IN CAMBIO DI INFORMAZIONI PERSONALI

La pubblicita? non e? l’unico modello di sostenere le imprese che operano a costo zero, almeno non nella sua faccia diretta che si manifesta con l’inserzione pubblicitaria. La privacy e? l’altra faccia della pubblicita? dietro a cui si nascondono servizi gratuiti.
Gli esempi piu? chiari di questo fenomeno sono i motori di ricerca e i social network.

L’obiettivo ricercato dalle imprese che operano in questi settori sono quelle di commercializzare usi, costumi e dati personali degli utenti agli inserzionisti che vogliono che il proprio messaggio pubblicitario sia inviato nel posto e nel momento giusto a un pubblico gia? segmentato. La cosa vincente di questo sistema e? che i motori di ricerca e i social network sono perfettamente in grado di farlo.

Il problema relativo alla liceita? di tracciare e profilare le utenze e? un argomento di discussione controverso.
In Italia e? presente la figura di un Garante della Privacy che riguarda ogni settore della vita sociale economica e culturale del Paese in cui si sia manifestata l’esigenza della protezione dei dati personali. Sotto tale aspetto, speciale interesse rivestono i provvedimenti adottati in materia di attivita? delle pubbliche amministrazioni, sanita?, lavoro, credito ed assicurazioni, giornalismo, telecomunicazioni, videosorveglianza, marketing.
In un articolo pubblicato sul Corriere della Sera , il Garante Francesco Pizzetti ha sottolineato che insieme alle altre Autorita? europee, monitora attentamente il continuo svilupparsi di nuovi servizi ed opportunita? sulla rete. E se da un lato l’Authority promuove le innovazioni, come quelle promosse da Google, quali la localizzazione geo-satellitare, la detenzione in siti protetti dei dati sanitari degli utenti, l`archiviazione in siti dedicati di tutto il traffico mail degli utenti.

Dall’altro spiega: “Ne vediamo pero? anche le possibili derive, assistiamo con vigile attenzione al diffondersi di Youtube e dei nuovi Social Networks, quali, tra i tanti, Myspace, Facebook, Asmallworld, che consentono a milioni e milioni di persone di scambiarsi notizie, informazioni, immagini, destinate poi a restare per sempre sulla rete”.

Questa diffusione e scambio di dati “puo? determinare in futuro, specie nel momento dell`accesso al lavoro, rischi anche gravi per giovani e giovanissimi, che spesso usano queste tecnologie con spensieratezza e inconsapevolezza”. Di fronte a queste nuove sfide e criticita? il garante sottolinea la necessita? di indicazioni chiare: “Sentiamo il dovere di dare al piu? presto su tutte queste novita? indicazioni chiare, anche per consentirne agli utenti un uso piu? attento e informato”. E tra le insidie piu? temibili e non piu? solo futuribili, il Garante annovera il diffondersi della cosiddetta pubblicita? comportamentale, che utilizza la navigazione in Internet per inviare pubblicita? mirata sulla base di gusti, interessi e comportamenti personali; o il geomarketing che, sfruttando il controllo satellitare, e? in grado di seguire spostamenti e offrire in ogni localita? i prodotti e i servizi preferiti.

Le insidie per la privacy derivanti dalla partecipazione a un social network sono di tre tipi diversi e si distinguono per il tipo di soggetto implicato: uso delle informazioni da parte degli altri iscritti al network; abuso delle informazioni da parte dei proprietari del network; furto delle informazioni da parte di pirati informatici. La condivisione delle informazioni con il network e? alla base di strutture come Facebook, Linkedin, Myspace: non ha senso parlare di riservatezza all’interno della cerchia di amici, altrimenti verrebbe a mancare il principio di base del social networking che si fonda sulla condivisione.

Tuttavia, piu? la rete di amici si allarga e piu? diventa labile il confine tra sfera pubblica e sfera riservata. Nelle reti sociali off line esistono gradazioni diverse di amicizia o di conoscenza: in proporzione al livello di confidenza con un membro della nostra rete sociale, siamo disponibili a spingerci piu? o meno all’interno della sfera di riservatezza. Nell’on line, come spesso accade, tutto si semplifica a una relazione binaria: amico o non amico. Inoltre gli utenti dei social network tendono a far crescere la propria rete il piu? possibile classificando come amici anche individui che sono semplici conoscenti o addirittura contatti di secondo grado. Questo porta al risultato che il legame di confidenza con la rete sociale online e? notevolmente piu? basso rispetto alla rete offline, ma la quantita? e il dettaglio delle informazioni condivise e? spesso uguale o superiore (grazie alla facilita? di inserimento dei contenuti online nei sistemi UGC, user generated content).

La privacy e? vista, soprattutto dai consumatori piu? giovani, come qualcosa di sacrificabile, soprattutto quando attribuiscono al servizio ottenuto in cambio un valore elevato. La concezione piu? diffusa parte dalla coscienza di come funzioni il modello dei social network: “Dammi qualcosa gratis e appiccicaci sopra una pubblicita?”.

A volte non si pensa nemmeno all’importanza che i dati personali possono avere al momento dell’iscrizione a un servizio on line anche perche?, sempre piu? spesso, le aziende inseriscono le condizioni sulla privacy all’interno di box piccolissimi che di solito la gente preferisce non leggere, per fatica o svogliatezza. Spesso la consultazione di queste informativi non sono facili da trovare, ne? facili da interpretare perche? scritte in un linguaggio giuridico fuori dalla portata di persone poco acculturate o da minori.

Le privacy policy di Facebook avvisano l’utente dei rischi derivanti da una condivisione delle informazioni con individui estranei, tuttavia contengono anche alcuni punti interessanti che vale la pena sottolineare: le informazioni personali, anche se rimosse dall’utente, potrebbero rimanere memorizzate in una copia di backup, cache o nelle copie effettuate da altri utenti; Facebook raccoglie informazioni sugli utenti anche da altre fonti (giornali, blog, servizi di messaggistica istantanea e comportamento di altri utenti). Utilizzando Facebook si acconsente il trasferimento delle proprie informazioni negli Stati Uniti; informazioni che saranno condivise con terze parti se questo e? necessario per l’erogazione di un servizio o se richiesto dalla legge o ancora se autorizzato dall’utente.

Sostanzialmente, ogni volta che un dato personale viene pubblicato online se ne perde il controllo: potrebbe rimanere memorizzato anche dopo la cancellazione, potrebbe essere incrociato con altri dati, trasferito all’estero e usato da organizzazioni diverse.

PAY AS YOU WISH : ESPERIMENTI DI GRATIS

Il gratis sta rivoluzionando il mercato delle imprese discografiche che stanno cercando modi nuovi
di combattere la facilita? di riproduzione e diffusione dei prodotti che commercializzano.

Tra riproduzione digitale e P2P , il costo reale di distribuzione e? praticamente zero. Nonostante leggi di tutela e i DRM , tutte le barriere poste dall’industria alla pirateria hanno fallito.

Il P2P e lo sharing pero? non hanno eliminato il mercato delle case discografiche, anche se hanno accusato un duro colpo. Steve Jobs, in una recente intervista rilasciata al New York Times, sostiene che il P2P non e? ancora abbastanza maturo per minare alle basi il sistema di vendita delle canzoni. Secondo Jobs infatti il fenomeno del P2P e? legato ai giovani, l’unica categoria che puo? permettersi il lusso di perdere tempo nella verifica dell’attendibilita? e della qualita? dei files scambiati: questa e? la vera forza di iTunes, distribuire facilmente e velocemente eliminando i costi di ricerca. I costi di ricerca si riferiscono agli sforzi sostenuti per trovare cio? che si vuole e possono essere sia monetari che non monetari: sforzi di tipo monetario come quando si acquista il prodotto sbagliato o si paga troppo qualcosa perche? non si riesce a trovare un’alternativa piu? economica, ma anche non monetari, come il tempo perso, il fastidio, le indicazioni errate e la confusione.

Il mercato musicale e? forse quello che piu? si sta accorgendo della rivoluzione del gratis, tanto che non mancano esperimenti da parte di gruppi e case discografiche di modelli alternativi alla vendita distributore consumatore a prezzo fisso. L’ultimo cd dei Radiohead ad esempio era stato messo in vendita sul loro sito ed era possibile acquistarlo al prezzo che si voleva.

L’idea proposta dai Radiohead si e? dimostrata pero? un insuccesso: come riporta il Corriere della Sera , tre fan su cinque non hanno pagato nemmeno un centesimo per scaricare l’album.

Il pay as you wish (paga quanto vuoi) pero? non e? stato azzardato solo nell’impresa discografica. Sono sempre di piu? gli esercizi che stanno sperimentando questo modello di business. Esperimento e? proprio la parola chiave per capire se questo modello possa funzionare e se si se ovunque o limitatamente a qualche mercato. L’iniziativa dei Radiohead infatti e? stata seguita con molta attenzione dalle imprese discografiche che sono in cerca di modelli alternativi di vendita visto i problemi di distribuzione conseguenti a fenomeni di peering.

Sulla scia dei Radiohead, un ristorante, due parrucchieri, un cinema e una enoteca dallo scorso 18 Novembre 2007 stanno portando avanti il progetto, avviato dall’Universita? di Francoforte, denominato Zahle was Du willst, ovvero paga quello che vuoi.

Una equipe di ricercatori che fa capo all’economista Martin Natter segue lo sviluppo di questa iniziativa, volta ad esaminare il comportamento del cliente di fronte alla fruizione di un bene al quale deve attribuire valore.

Ad oggi l’esperimento sembra funzionare. Il proprietario del ristorante persiano Kish, Mr Feily, afferma che da quando e? partita l’iniziativa ha avuto un incremento di clientela a pranzo del 32%.

“Il ristorante, che ha 90 posti, ogni giorno ora ospita fino a 150 clienti. Il buffet che fino a dicembre scorso costava 7,99 Euro ora oscilla fra il minimo che ci e? stato pagato, di 50 Centesimi, e un massimo di 40. e? un ottimo sistema per invogliare il cliente a provare il locale. La sera, invece, abbiamo mantenuto i prezzi del ristorante.”

Gia? nell’aprile del 2005, tuttavia, un esperimento del genere era stato condotto (e con altrettanto successo) a Vienna al ristorante Deewan e a Berlino, in una enoteca di alto livello.

Esperimenti di questo tipo si stanno susseguendo dall’Hotel austriaco che permette a chiunque di stabilire il prezzo per dormire all’interno di stanze ricavate da tubi di fogna arredati con materassi, sacchi a pelo, lenzuola di lana, luce e corrente elettrica . Una soluzione gia? di per se? low cost, ma che ha avuto il merito di aver preso la strada del gratis.

E dopo il forno paghi quanto vuoi in Canada , il muesli paghi quanto vuoi in un supermaket di Miami, il ristorante paghi quanto vuoi e? arrivato anche in Italia, in via Palma il Vecchio di Bergamo Bassa. Per un breve periodo pero? a dicembre del 2007 . I clienti di questo ristorante possono scegliere cosa mangiare da un menu ristretto che comprende 3 antipasti, 3 primi, 3 secondi, 3 vini e un dolce. Finito di mangiare, sul tavolo arriva un foglio con i nomi delle pietanze: il cliente indica cosa ha mangiato e, soprattutto, quanto vale ogni piatto, decidendo in pratica quanto pagare.

Un’altra, la piu? eccentrica di tutte le storie paga quanto vuoi, e? quella di una boathouse delle Tasmania, dove i clienti cucinano le cose che mangiano, e lasciano qualche spicciolo all’uscita nella Honesty Duck, una cassetta decorata con un’anatra giocattolo. Un’esperienza un po’ estrema e che non porta a nessun modello sostenibile di business, ma che se non altro fa sorridere e fa pensare a come il gratis possa promuovere in modo alternativo attivita?.

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