PROMOZIONE E MARKETING

 - by davide

Distribuire un prodotto gratuitamente, come evidenziato nei capitoli precedenti, comporta un’idea di altruismo da parte del donatore e le motivazioni che spingono ad un gesto simile sono da ritrovarsi in manifestazioni di pura generosita?, riconoscimento, mecenatismo, filosofia (gratis come liberta?) o in cambio di altri tipi di benefici.

Le imprese, in un ottica capitalistica, non si manifestano in donazioni gratuite se non ottengono in cambio qualcosa, in termini di profitto o di reputazione. Questo e? il senso alla base del marketing.

Bisogna poi distinguere meccanismi di marketing da precisi modelli di business improntati sul costo zero. Il marketing si puo? distinguere poi in strategie di breve e lungo termine.

Nel breve periodo un’impresa puo? avere interesse a distribuire gratuitamente un bene per fare in modo di creare una base di utenti che generi poi una domanda dello stesso bene nel tempo. Questa e? l’idea che era venuta a signor Gillette alla fine del XIX secolo, quando, all’eta? di 40 anni era un inventore frustrato, un anticapitalista convinto e un venditore di tappi di bottiglia di sughero.

Un giorno, mentre si faceva la barba con un vecchio rasoio che non tagliava piu? gli venne un’idea. Raccolse il suggerimento del suo capo di inventare qualcosa che la gente potesse usare e buttare via e dopo due anni di esperimenti metallurgici nacque il primo rasoio Gillette, ma per i primi anni non vendette molto.

Cosi? per i decenni successivi sperimento? ogni strategia di marketing gli venisse in mente, da vendere milioni di rasoi all’esercito nella speranza che una volta tornati a casa i soldati continuassero ad avere le stesse abitudini del tempo di guerra, a campagne di bundling con banche (shave and save ) e con ogni sorta di prodotto. Questo distribuire rasoi praticamente gratis aiuto? Gillette a fornire una larga base di utenti muniti di rasoi, inutili in se stessi, ma cosi? facendo creo? anche la domanda per le lame sostitutive.

Google, come descritto nei capitoli precedenti, e? un pioniere in strategie e modelli di business improntati sul gratis. Uno degli ultimi progetti della compagnia di Mountain View si chiama GOOG-411 , un servizio gratuito che permette a chiunque, telefonando al numero 1-800- GOOG-411 (1-800-466-4411) di ottenere indicazioni di attivita? commerciali e perfino di mettersi in comunicazione, sempre gratuitamente.

Il mercato di AT&T e i suoi concorrenti vale 7 miliardi di dollari all’anno dall’assistenza da directory. Il costo varia da 50 cents a 1.75 $ a chiamata.

Come puo? Google offrire questo nuovo servizio gratis? Acquisendo dati gratuitamente. Ogni volta che un utente chiama GOOG-411 e richiede un numero di telefono sta dando a Google un’enorme valore sotto forma di informazioni. Ogni chiamata e? composta dai dati relativi alla voce per quanto riguarda le variazioni d’accento, di ricerca e nomi delle aziende che Google utilizza poi per migliorare il servizio. Le stime di mercato per questo servizio sono di 14 milioni di dollari. Perche? Google non vuole far pagare questo servizio? La risposta e? abbastanza chiara: per acquisire informazioni di natura tecnica da utilizzare per la realizzazione di altri prodotti, ai quali Google attribuisce valore maggiore.

Il valore del mercato generato dalle informazioni di GOOG-411 non sono neanche comparabili all’enormi possibilita? del mercato a cui sta guardando Google. Il direttore per la ricerca di Google, Honcho Peter Norvig ha comunicato che GOOG-411 e? un test per un motore di ricerca vocale per telefoni mobili.

Servendo pubblicita? ai telefoni mobili in questo modo potrebbe portare a Google quote di mercato calcolabili in miliardi (le stime parlano di 23 miliardi di dollari). Marketing e gratis hanno trovato spazio nell’editoria in particolari esperimenti di distribuzione gratuita di prodotti, come il book crossing e i jukebox letterari.

Il book crossing prende il nome dalla giustapposizione di book e crossing, che letteralmente vogliono dire “incrociare un libro”, ma che in senso lato sta ad indicare l’intersezione tra le vite di chi legge i libri. I volumi, abbandonati da qualche parte a lato della strada o su un sedile di un treno, diventano un ponte tra due estranei che incrociano il loro sguardo tra le pagine di un libro che entrambi hanno letto. Chi trova il libro e? invitato, mediante indicazioni allegate, a segnalare il ritrovamento su un sito e a rilasciarlo a sua volta, dopo la lettura. Oltre ad essere utilizzato come espediente di marketing questo fenomeno sta diventando sempre di piu? un progetto ambizioso di condivisione e diffusione della cultura.

I jukebox letterari, lanciati da Subway Letteratura, sono concorsi per giovani scrittori che possono vedere pubblicati i propri racconti in tre milioni di copie e distribuiti gratuitamente nelle metropolitane delle maggiori citta? italiane. In questo caso la composizione gratuita dei racconti da parte dei giovani scrittori e? giustificata dalla gratificazione dell’enorme diffusione e relativa pubblicita? del proprio nome e del proprio racconto.

Telefonare gratis e? possibile anche come espediente di marketing come nel caso dei numeri verdi. Un numero verde e? uno speciale servizio telefonico, che permette di effettuare chiamate addebitandone il costo interamente al destinatario. Questo servizio e? largamente utilizzato da aziende ed enti pubblici allo scopo di fornire un recapito telefonico gratuito e favorire i contatti. In questo caso il servizio gratuito per gli utenti e? pagato dall’azienda che scegli di utilizzare questo tipo di servizio. I numeri verdi possono essere considerati espedienti di marketing quando utilizzati per richiedere informazioni specifiche su un determinato prodotto, ma possono rientrare tra le tipologie di gratis descritte nel capitolo seguente. Questo servizio di telefonia gratuita puo? essere considerato come parte del costo del prodotto acquistato dall’utente (cross subsidy) o come investimento su futuri guadagni.

La percezione da parte degli utenti che il gratis non esiste e? in qualche modo fondato: qualcuno dovra? pur pagare. Di seguito vengono presentati due modelli simili ma diversi nel concetto. Il modello del cross subsidy o sussidio incrociato prevede due attori soli, un produttore e un consumatore: viene dato all’utente qualcosa di gratuito, in cambio del pagamento di un altro prodotto. L’esempio piu? chiaro e? dato dalle compagnie cellulari (come Tre): sempre di piu? il cellulare e? gratis per chi decide di sottoscrivere un abbonamento vincolante con i gestore.

Diversamente il modello freemium prevede che il software, i servizi, e qualche contenuto sia gratuito agli utenti normali, ma e? presente una versione premium del servizio che offre piu? funzionalita?.

Il modello dei sussidi incrociati prevede nel caso piu? semplice due soli attori, ma il panorama puo? diventare piu? complesso se nel modello ne vengono inseriti altri intorno al consumatore, l’unico effettivamente pagante in questo modello.
Spesso dietro questo tipo di scambio si nascondono transazioni complesse per cui non e? piu? chiaro all’utente finale il totale del costo che sta affrontando, o almeno non e? chiaro cosa stia pagando e in cambio di cosa. L’esempio piu? calzante e? il modello di business di Ryanair, la piu? famosa compagnia low cost europea.

Un volo da Milano a Londra, con Ryanair puo? costare anche solo 0.01 euro, anche se possiamo calcolare una media di 20 euro per questa tratta, ma alla compagnia il costo effettivo di un passeggero e? di 70 euro. Questo vuol dire, che se la compagnia non sta operando per il fallimento, il ricavo non e? tratto dalla vendita diretta del biglietto al viaggiatore. Questo vuol dire che Ryanair adotta un modello alternativo di mercato.

Il gratis in questo caso non e? quindi un gratis effettivo visto che a pagare, in un modo o nell’altro e? sempre il consumatore. I cross subsidies sono di fatto una strategia di marketing per sfruttare il potere di seduzione del gratis.

I cross subsidies di Ryanair sono particolarmente esemplari di come le imprese possano costruire dei modelli di business complessi trovando compromessi tra beni distribuiti gratuitamente e servizi a pagamento. e? significativo poi, come la compagnia aerea irlandese abbia invaso altri mercati diversi da quello dei voli aerei. Per certi versi il sito Ryanair.com permette di bypassare le agenzie di viaggi visto che possibile crearsi in modo semplice veloce ed economico pacchetti di viaggio tramite il sito.

Il gratis quindi, oltre a spingere le imprese a trovare sistemi di revenue sempre nuovi e innovativi, complicando di fatto i modelli di business delle imprese, le costringe a dover fare i conti con competitor nuovi, appartenenti a mercati diversi.

Nel modello freemium, a differenza dei guadagni incrociati, il bene o il servizio offerto dal produttore e? effettivamente gratis per gran parte degli utenti. Grazie soprattutto a bassissimi costi marginali, le entrate degli utenti premium permettono a una larga parte di utenti di avere il servizio free.
Questo modello e? ad esempio adottato da Flickr , o Last.fm che si basa sulla idea che l’un percento di utenti paganti regga tutti gli altri. Cio? vuol dire che per ogni utente che paga per la versione premium del servizio, altri 99 possono accedere alla versione gratuita. Questo avviene grazie al fatto che il costo marginale di servire il 99% degli utenti e? talmente basso che e? possibile approssimarlo a zero.

Gli utenti premium infatti sono quelli che attribuiscono al bene o al servizio un’utilita? assoluta, che puo? variare da una fame esasperata di intrattenimento o di conoscenza, a necessita? di dover consultare archivi di notizie o di avere notizie in tempo reale. Per le imprese e? importante riuscire a identificare in che modo gli utenti attribuiscono utilita? differenti rispetto ai servizi offerti.

Gratis e marketing hanno sperimentato per lungo tempo il metodo della vendita abbinata, buoni omaggio o vendita in bundle di prodotti sia complementari che non. Il fenomeno si manifesto? in Italia con gli ani 90, soprattutto nei settori di largo consumo, in seguito alla stazionarieta? della domanda e alla crisi di innovazione dei prodotti di marca.

La vendita abbinata di quotidiani o riviste e inserti o gadget di vario genere e? al confine con la logica promozionale del gratis, in quanto il prodotto in se?, il giornale, e? a pagamento. Cio? che viene distribuito a prezzo nullo o decisamente inferiore rispetto alla vendita autonoma, e? l’inserto o il gadget abbinato al giornale e inserito nella medesima confezione. In questo caso la logica promozionale risiede nella speranza di aumentare il numero di copie vendute di una certa testata per modificarne le quote di mercato o il mercato complessivo dei lettori.

Prince per esempio ha deciso di distribuire gratuitamente il suo ultimo album, Planet Earth, con un accordo speciale con l’edizione della domenica del Daily Mail. Quello che si e? rivelato positivo nell’operazione e? stato il forte stimolo alla partecipazione dei concerti live dell’artista, anche se risulta comunque un’operazione che in termini puramente commerciali ha fatto perdere potenziali profitti. Il Daily Mail nel giorno della pubblicazione del cd ha avuto un picco del 20% sulle vendite, ma nonostante questa operazione abbia fatto incrementare gli introiti pubblicitari, non ha permesso di coprire le spese. Questa operazione pero? e? vista come un successo da Stephen Miron, il direttore editoriale, sia finanziariamente che editorialmente: “gli inserzionisti vogliono comprare la pubblicita? da noi perche? siamo dei pionieri”.

Il mecenatismo e il patrocinato possono essere considerati come particolari casi di promozione.

Il gratis puo? altresi? essere portato avanti come parallelo ad attivita? di impresa particolarmente redditizie con l’idea di mecenatismo. Con il termine mecenatismo si indica in generale il sostegno e il patrocinio disinteressato nei confronti di attivita? artistiche e culturali e, piu? nello specifico, nei confronti degli stessi artisti coinvolti in tali attivita?.

In passato il mecenatismo era uso manifestarsi in forma di sostegno economico e materiale, da parte di sovrani, signori, aristocratici e possidenti, nei confronti di artisti (letterati, pittori, scultori, musici) i quali, a fronte della relativa liberta? di produrre le proprie opere, tra l’altro usavano contraccambiare tale sostegno svolgendo incarichi di tipo cancelleresco oppure ponendo la propria arte al servizio del potere rappresentato dai loro benefattori, dando cosi? prestigio alle loro corti.

A oggi, estendendo il termine ad altre categorie, si parla di mecenatismo anche riferendosi al sostegno ad attivita? come il restauro di monumenti o attivita? sportive. Si usa inoltre il termine mecenate d’impresa per indicare un finanziatore di iniziative imprenditoriali con caratteristiche innovative e di rischio dalle quali non si aspetta un ritorno finanziario diretto.

Spesso l’attivita? di mecenate d’impresa e? contraccambiata da inserzioni pubblicitarie atte a garantire il patrocinio dell’opera o dell’evento.

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